最近櫻花熱水器推出新廣告，先生跟老婆說要去洗澡，兩人相視沒有表情，但似乎在交換某種默契，隨著老公走進浴室打開水龍頭，老婆打開家門讓一堆藍色服裝的人衝進浴室，代表著「超大出水量」。廣告的調性很熟悉，溝通的訊息也很單純，但是否是一支好廣告，可以由不同的角度來分析。

廣告的目的是要把傳播主軸清楚的跟目標對象溝通，而且是在符合行銷策略下的傳播主軸。由於商品的複雜度與熟悉度不同，所以有些廣告的表現會比較「淺」，把商品（含實體產品或服務）的特點直接說明給目標對象知道；而有些廣告為了「打動」消費者，會多一些Consumer Insight，廣告的「深度」就會比較強。一般而言，新商品及消費者還不熟悉功能利益的商品，會使用較「淺」的廣告敘述，因為行銷策略的重點在於讓目標對象知道「自己是誰」；知名度高及消費者已熟悉的商品（特別是紅海市場的商品），則可以用較Consumer insight的手法來表現，來加深「被廣告打動」的消費者印象。

廣告的創意要under在行銷策略之下才能發揮最大的效果。新商品或消費者還不熟悉的功能利益，必須以簡單清楚的廣告手法讓消費者了解，在這種階段的商品，還沒有資格跟消費者談「我了解你」，因為消費者還不認識你；有知名度的商品或消費者已認知的功能，則要多一些深度，增強消費者的記憶，不然就變成「老生常談」，消費者會視而不見（因為看多了）。

創意不只在於「超乎預期」，更重要的是達到行銷策略的要求。以櫻花熱水器的新廣告為例，由於熱水器的功能（就是要有熱水吧）已被大眾熟悉，加上櫻花是知名品牌，廣告的深度多一些Consumer Insight是對的，只是這種Insight是要被目標對象認知且看得懂的。這支廣告隱約透露著一些Consumer Insight，但並不容易被讀到。一支廣告要成功的抓到Consumer Insight並不容易，因為每個消費者的Insight都不一樣，要抓到目標對象大多數的Insight而且要被看得懂，著實是一個挑戰。 Insight若抓得不對，或是目標對象看不懂（有時侯挖太深了），反而會讓消費者看得丈二金鋼摸不著頭腦。

想有Consumer Insight的廣告要怎麼樣才會讓消費者看得懂？重點就在於對目標對象的了解及其使用商品的關聯性。許多「品牌」廣告使用灑狗血的感性訴求，就認為是一支有Insight的廣告，但實際產生的行銷效果卻有很大的落差，因為不是掉淚就代表認同，更何況廣告內容與商品無關時，因為目標對象沒有感受到相關性，反而會有種不知所云的感覺，自然達不到行銷的效果，一些金融服務業的廣告就常掉入這種「賺人熱淚」的迷思。

為了了解這支廣告，筆者走訪了兩家熱水器的經銷商，才知道到熱水器不只是「提供熱水」這麼簡單，還要考量出水量。若家中同時使用不同的熱水（例如有兩間衛浴或廚房同時使用），甚至使用SPA級的衛浴設施，就需要大出水量的熱水器，否則無法同時提供需要的溫度。個人推測，櫻花看到現代人的需求，有兩間衛浴甚至是家中SPA的消費者增加，因此推出超大出水量的機型。但超大出水量與熱水器的關聯性非一般消費者所了解的，所以本支廣告可以不用那麼Insight，先讓消費者認知出水量對熱水器的影響，建立起櫻花熱水器有超大出水量的印象，才會有更大的行銷意義。

（文／溫慕垚）