如果您無法正常看到以下內容,請按此觀看
為了確保您未來可以收到電子報,請將 news@epaper.sce.pccu.edu.tw 加進您的聯絡人
訂閱取消訂閱電子報
2013.11月號
 
第23期 全國首創 跨領域行銷專業人才證照<確定開班!!>

從行銷計畫撰寫、策略形成到對各部門簡報,您需要哪些基本功?傳統4P已經變成8P/1S/1C,要如何運用才有效?
從瞭解各產業行銷工作內涵,到成為職場熱門的行銷專才,CMP帶領您快速掌握行銷實務面面觀,豐富多元化的課程內容,幫助您取得證照,增強實力、事半功倍。

   
ATS人力資源管理師國際認證班 確定開班,名額有限敬請把握報名時機!

ATS國際認證為「國際專業管理亞太年會」會員間國際認證協定,提供年會會員團體國際認證標準,並作為個人國際專業認證。同時ATS為行政院勞工委員會收錄於「行業職業就業指南e網」,提供業界進用資格、訓練與升遷之參考,亦普遍為民間企業列為相關專業管理人員必取得之證照項目。

   
英國行銷管理師(銷售)國際證照輔考課程 【確定開課,歡迎加入】

此證照為國際性服務管理專業證照,國內外企業採認,商學院等相關科系同學的就業門檻。全球超過100個國家認可;在亞洲香港、澳門、新加坡、馬來西亞、中國大陸等地,為各行業企業主的徵才標準。現今企業選才越來越以專業證照為用人依據,持國際專業證照比學位更具就業競爭優勢。

   
室內空氣品質查驗專業人員

室內空氣品質管理法已上路,您知道嗎,各級學校、文教機構、金融機構、醫療機構、政府機關、運輸業及餐飲休閒娛樂場所等活動區域,皆成為室內空氣品質查驗及管制的場所,牽涉產業範圍廣大。為因應此法令,目前各列管場所除了設置專責人員外,企業對外尋求查驗改善及諮詢顧問之需求大增,預估未來三年內將形成一新興產業群,人才才缺口大開。

   
沒有定位的品牌才是垃圾

APPLE打開了智慧型手機的大門,但面對眾多手機品牌的挑戰,特別是Android陣營的圍剿,佔有率也不斷下滑,特別是中低價手機的市場,APPLE的價位完全沾不到邊。因此,APPLE要發展更大螢幕及價格更低的手機傳聞甚囂塵上。

上周APPLE推出iPhone 5S及5C,遭受改變幅度不大以及價格不夠低的批評,APPLE執行長庫克則回應說,電子產品低價化趨勢不是什麼新鮮事,所有的消費電子領域都一樣,如今平板電腦與智慧手機也呈現低價化,他不認為理當帶領蘋果走上這條道路,並指出「市場上有很多垃圾,我們不會進入垃圾事業」。

低價的商品或品牌就是垃圾嗎?那購買低價商品的消費者,難道甘願接受「垃圾」商品嗎?

在賈柏斯時代的蘋果有一定的產品開發策略,針對iPhone,每二年大改款一次,中間一年則是外型不變,強化部份規格,並以「S」命名,同時新機上市後,前兩代產品降價續賣,再前一代的機型就停產,同一時間只有3款手機同時銷售,價格差距皆為100美元,對於產品本身,賈柏斯也有螢幕大小(不超過4吋)及價位帶(高價位)的堅持。

雖然賈柏斯是不世出的天才,但面對競爭變化不斷的市場,即使賈柏斯在世,仍要調整其策略以因應市場需求,否則就會像早年的蘋果電腦,太堅持己見而忽視市場需求及競品競爭,遭受到重大的挫敗。

什麼是好商品?什麼是好品牌?針對這兩個問題,常常會有錯誤的迷思,以為規格最好最先進的商品就是好商品;高價的品牌就是好品牌。

事實上,能滿足目標消費者需求的就是好商品;被目標消費者記住且品牌定位被認同的就是好品牌。這可以回應筆者的行銷金三角,確認目標對象是行銷的第一步,接著要找出目標對象的需求,然後檢視自己能滿足那些需求,接著在滿足目標對象需求的項目中找出做得比競品好的地方,就會形成商品的行銷/品牌定位。

iPhone的成功來自於軟硬體的配合,包括iTunes及appStore的軟體及手機造型和友善介面的設計,打造出iPhone的手機精品定位,也由於價格較高,所以iPhone的全球市佔率也很難超過20%,但對APPLE來說,一支手機能掌握智慧型手機市場70﹪以上的利潤,實在也沒有什麼要改變的。

雖著智慧型手機市場的普及,競爭者紛紛加入搶食市場大餅,軟體方面有Google和微軟的挑戰,硬體上則有三星、SONY、HTC等對手,APPLE已經不再享有獨尊的市場地位,隨著佔有率下滑,利潤開始縮減,APPLE已經到了不得不變的情況,特別是新興市場是未來智慧型手機的大餅,APPLE的品牌及價格未能觸及市場需求,若置之不理,只會壯大敵人陣營,挾著市場佔有率所帶來的知名度和經驗,遲早會攻入APPLE高價手機市場的陣地。

我相信APPLE也看到了這個局勢,否則不會除了5S以外還推出一支5C,但既然策略已訂,就要徹底執行,而不是又想吃中低價市場,又顧慮到自己高價的「面子」,結果訂出一個不上不下的價格(5C與5S的價差只有100美元,空機價仍高達549美元)。既吃不到中低價市場,又分食了自己5S的銷售。

雖然庫克仍說高價市場還有空間,而且看不起低價市場的競爭者,但APPLE在失去賈柏斯之後,在高價市場的「明星」地位已逐漸消失,而且高價市場中非「蘋果迷」的消費者,會逐漸轉向其他更有特色的品牌,市場流失是必然,若APPLE不著力於中低價市場的開發,只能坐吃山空,看著愈來愈小的高價市場佔有率,更離主力的中低價市場愈來愈遠。

價格帶只是一個區隔市場的指標,不論那一個價位帶,都不會只有「價格」這一種需求,只要切中消費者需求,每一個市場都有再區隔的可能,但要小心區隔出來的市場量不能太小,以免吃到了也吃不飽。

高價的智慧型手機市場已被三星、SONY等品牌攻入,庫克口頭上的垃圾市場(中低價市場),即使利潤不高,但只要有對的行銷定位,就有生存的空間(長尾市場),5S與5C的定位重疊或自己相互取代,不但不會讓APPLE的銷量增加,反而模糊了APPLE的品牌定位(到底真的要死守高價市場,還是要降貴紆尊進入中低價市場?),定位不清楚而影響銷售的商品,才是垃圾商品。

其實APPLE若擔心進入中低價市場影響自己的「格」,可以用品牌策略來解決,繼續用數字品牌來進攻高價市場(iPhone 6、iPhone 7 ),而用副品牌(APPLE XXX)或背書品牌(溝通新的品牌,但與APPLE有一些聯結,類似P G的做法)的方式來進攻中低價市場。

更甚之,將中低價商品只限於某些國家和地區銷售,就可以將市場區隔開來,避免APPLE的品牌受損。市場區隔後還有一個重點,各個市場區隔的商品都要再了解目標消費者的需求,若用同一套APPLE的做法,不但價格降不下去(成本太高或利潤要求太高),也不會是中低價市場消費者所要的商品(不是APPLE所有的功能或特色都是中低價市場的消費者要的)。


黃色小鴨在台灣及大陸引起一陣風潮,鴨未到聲先到,週邊商品(含仿冒品)充斥於市,下周跟讀者分享黃色小鴨的行銷及影響,也歡迎讀者提出想要筆者分享的主題。(溫慕垚現任動腦專欄作家)

作者:温慕垚 文章出處:温慕垚的行銷小站

 
 
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
§ §
 
 
建國本部 02-2700-5858 台中教育中心 04-2708-7982 附設托兒所-中和校 02-5590-0338
忠孝分部 02-2356-7356 高雄教育中心 07-251-0089 附設托兒所-瑞安校 02-2708-5583
延平分部 02-2331-8668 公務精英學苑 02-2700-5858