撰文/溫慕垚 出處/溫慕垚的行銷小站

日前電視上播出了一支很有趣的廣告，一位阿嬤出了一掌「打蚊子」，結果把一棟房子給拆了，此時有個字幕寫道「不知下一秒會怎樣，你可以選擇更好的」，看到這邊，直覺是一支保險公司的廣告，結果是在promote「SN鋼材」是唯一被認可的耐震建材，片尾打出東和鋼鐵。這支廣告在Youtube的標題是「台灣鋼鐵業第一支電視廣告」，但讓筆者有一些疑問：
1、鋼鐵業為什麼要廣告？
2、「台灣鋼鐵業第一支電視廣告」的說法，對誰有吸引力？
3、東和鋼鐵是廣告主，但為什麼各種宣傳的重心都不在東和鋼鐵？

以上三個問題是有關聯性的。鋼鐵建材是B2B的產業，客戶不是最終消費者，若要採取B2C的作法，唯一的目的是要讓最終消費者產生「指名度」，逼得B2B的客戶受迫於「市場壓力」而選用自己的產品，也就是B2B2C的行銷，例如Intel和GORE-TEX也針對最終消費者做宣傳，因為要讓最終消費者對於影響電腦運算的主機板和衣服的材質產生直接的連結，當消費者接受Intel是效能最好的主機板，以及GORE-TEX的防水防風效果最好的宣傳，在選購商品時，就會有「指名度」的效果，對於製造廠來說，就要順從民意而購買Intel及GORE-TEX。但消費者在購買房屋時的考量因素中，是否會有鋼材？而消費者對鋼材的認知，是不是透過電視廣告就能「領略一二」？畢竟房屋與一般的消費品不同，能否形成買房子的消費者會指名SN鋼材以對建商產生壓力？這些都是東和鋼鐵在做電視廣告前要思考的。

其次是YouTube上的標題是「台灣鋼鐵業第一支電視廣告」，而不是以東和鋼鐵或SN鋼材為名，在SEO（搜尋引擎優化）的做法上就失去了一個機會，而「第一支」廣告對消費者而言並不「稀奇」也沒有意義，可能是對老闆的「交代」會有比較大的作用。影片標題代表了影片的「題目」，不論在網路的SEO或是讓觀眾明確了解內容上都很重要，沒有用消費者語言是很可惜的事。

最後，東和鋼鐵這個名字對一般消費者而言很陌生，鋼鐵業做一支廣告的目的若不是為了要「挾民意以令客戶」，那至少是為了企業的知名度和形象打廣告，但在電視廣告上對於東和鋼鐵陳述的比重太低，消費者甚至不會注意到這支廣告是東和鋼鐵所做，即使有消費者注意到東和鋼鐵而到網站上去看看，一個傳統且制式的網站也不適合一般消費者瀏覽，那麼，一個B2B的鋼鐵業，執行B2C的電視廣告，意義何在？

電視廣告是總額投入最高的媒體，有能力打電視廣告，要不就是資源豐富的品牌，要不就是有企圖心的品牌。電視的確仍然是消費者接觸度最高的媒體工具，但不代表要知名度或行銷就一定要用電視廣告，還是要想想自己的目標對象是誰？行銷的目的是什麼？才去做行銷的決策並選擇行銷工具。東和鋼鐵在此波的電視廣告宣傳中最大的收獲會是「SN鋼材」的知名度，但這個知名度能否回饋到東和鋼鐵的企業本體，甚至增加業績，就要看看東和鋼鐵怎麼評估這波的行銷投入了。

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