撰文/溫慕垚 出處/溫慕垚的行銷小站

日前，花旗銀行委託尼爾森行銷研究公司調查結果，「現金回饋信用卡」最受歡迎，近八成民眾選擇的原因是：現金回饋方案較實際（77%）、規則簡單易懂（51%）。這個結果當然也是因為花旗銀行要主推他們的「花旗現金回饋白金卡」，但也反應了一個促銷的不變原則﹣「現金最好」。

在這份調查中同步發現，過去10年（2005 2014）信用卡市場，受薪人口平均持卡數從4.5張降至3.5張，降幅達24%，但總刷卡金額卻從1.4兆元成長至超過2.1兆元，成長46%，平均每卡每月的消費金額由2,603元，成長至4,610元，成長率高達77%，可見持卡人逐漸將消費集中在少數幾張信用卡上。這也代表了銀行過去的「衝卡」時代已過，消費者也習慣塑膠貨幣的使用，因此，不但信用卡使用的張數集中，而且不同的信用卡各「擔負」什麼任務，也是很清楚的。

不只是信用卡，只要是促銷，最受歡迎的不需要調查，一定是現金回饋或折價，但為什麼還要用各種促銷手法，而不直接送「錢」呢？原因有二：

第一個是，直接折價會傷害到品牌和商品價值，一旦折價變成是慣用的促銷手法，消費者就會有預期心理，折價一收，消費也就停頓，例如近年來國內的百貨公司一年到頭都在滿千送百，讓消費者養成沒折扣不買的習慣，是否真的因為促銷次數多而提昇獲利，實在很令人懷疑。而且價格戰用多了，就會讓這個品牌變成是廉價品牌，例如全聯一開始的「便宜」訴求深入人心，以致於近年來力圖轉型，但仍是事倍功半。

第二個不適合直接使用價格促銷的原因，就是一塊錢的「價值」只值一塊錢。送錢是有明確的價值，但如果送商品，則有溢價效果。例如，買冰箱送電鍋，廠商的電鍋成本價或採購價一定低於市場價，所以是用比較低的成本，提供比較高的價值給消費者，但這種促銷方式的風險，就在於贈品項目的選擇。如果不是一個普世喜歡的產品，在某些消費者心中的價值就不值市價，如此一來，不但沒有達到促銷的效果，反而可能讓贈品產生庫存。

現金促銷不是不能用，而是要用在時機點，像金融業和B2B產業就比較適合直接用現金折扣來促銷。正因為現金是最有效的促銷，所以不能常常拿出來用，否則就不靈了，非在必要時，寶劍不要隨使出鞘，如果是清庫存，那是用現金折價最好的時機，而且要一次到位，一旦庫存清了，也就沒有價值下降的問題。

現金促銷還是贈品促銷？要看時機點和目的而定，沒有一定有效的促銷，只要記得，不管那一種促銷都是犧牲利潤，所以不要變成常態，而且要設定清楚的KPI，否則就失去促銷的意義了。

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