撰文/溫慕垚 出處/溫慕垚的行銷小站

筆者從去年開始就撰文多篇討論IKEA的行銷策略，因為看到IKEA力圖轉型，要從以往訴求北歐極簡的平價風，以促銷為主的形象，要轉形為訴求價值的通路品牌。近年來，台灣的「品牌風」盛行，不只是傳統代工製造業要轉型成自有品牌，連服務業及通路業都要做品牌，當然，每一家企業要做品牌的目的不同，有的是為求生存，有的是為長期發展，也有的是想提高商品價值，但不論理由為何，品牌最基本的觀念，就是要有目標市場的觀念，產品是否符合目標市場，用目標市場聽得懂且能感受的方式行銷，最終即使不想做品牌也會「被迫」變成目標消費者心中的品牌。

一旦行銷開始啟動，品牌的工程也就隨之展開，此時，品牌的行銷訴求有四種選擇，要看目標消費者的購買心態，以及自己想要爭取那一種目標消費者。IKEA過去以北歐風格支撐價格訴求，是屬於第四類的行銷訴求，去年起開始轉型，要塑造不同於價格訴求的價值，所以推出多篇廣告，2013年底筆者撰文「IKEA的形象建立」，即點出IKEA往第二類理性價值訴求的努力。但去年幾篇以小人物為主角的行銷廣告，卻讓筆者搞不清楚IKEA的方向，若是要開始做市場區隔，好像在目標市場的選擇上有些難以理解，筆者於去年也撰文「IKEA真的變了嗎」來分享在經營感性訴求時，要注意到目標對象的選擇，一直到今年的「回家真好」，筆者覺得IKEA應該是找到了一個經營品牌訴求的方向，那就是「家」，以「家」為核心，可以衍生出許多故事，而IKEA的商品和服務，更是與「家」息息相關。

日前，IKEA又推出「平淡是幸福」的廣告，訴求兩人生活的小家庭，雖然沒有什麼令人驚艷的大創意，但維持去年以來的平實Tone調，也幫IKEA的品牌建立起一種風格，而且跟年初的回家真好的「空巢家庭」相較，這次塑求的是兩人小家庭，也是逐步的把「家」的定義再擴大。或許有讀者會覺得，訴求空巢家庭、兩人家庭既然是好的，那為什麼訴求檳榔攤和夜班家庭就不合適呢？筆者要提出說明，不是檳榔攤家庭就不是IKEA的目標族群，而是品牌在經營的歴程中，對市場的區隔會有其先後順序，特別是IKEA這種已有品牌知名度的品牌，在轉型的過程中，要先以主市場為主，因此，空巢家庭與小家庭是社會的普遍現象，先強化主市場對其品牌轉型的認同，日後再逐步轉進各個區隔市場，會是比較好的選擇，但若是資源不足的品牌，就必須要先找到適合自己的區隔市場，再逐步擴大。

品牌根基於產品，奠基於行銷，產品符合市場需求，就有做品牌的資格，但在行銷的思維上，就必須要以目標市場的角度來思考。品牌建立是長久的過程，不可能一蹴可及，而目標市場是行銷的中心，也是品牌建立的方向，選擇什麼目標市場來經營品牌，就會決定行銷及產品的走向了。

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