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2016.01月號
 
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關鍵字廣告怎麼買?

文章出處:@溫慕垚的行銷小站

日前有報導指出,經濟部能源局以十萬元預算向Yahoo和Google購買了九十二個關鍵字廣告,還包括一些反核名人的名字也變成經濟部的關鍵字廣告選擇,點選後被導向「確保核安穩健減核」的網站。此舉當然遭受反核團體的批評,先不論是擁核或反核,這次的關鍵字購買對於經濟部想要宣導「穩健減核」的目的是否有幫助呢?

關鍵字廣告是傳統但一直歴久不衰的網路廣告形態,近年來智慧型手機、平板的盛行,隨時上網搜索變成是消費者的日常行為,也讓搜索行銷在眾多網路及數位媒體的競爭下,仍是常被使用的行銷手法。搜索行銷顧名思義是當消費者在使用關鍵字搜索的時侯,能把自己的宣傳網頁或影片讓消費者點選而看到,以形式來分,可分為文字搜索與影片搜索,文字搜索以Yahoo和Google 為主,影片搜索則是YouTube的天下。 影片搜索的行銷可透過YouTube的TrueView廣告,分為串流內廣告(in stream)、搜尋結果廣告(in search)、選項廣告(in slate)及多媒體廣告(in display):四類,有興趣的朋友可以自行用關鍵字搜尋「TrueView」,即可知道其間的差異及效果。影片搜尋在消費者上網看影片的數量愈來愈多的趨勢下,將成為未來重要的行銷工具。 文字搜索的行銷又分為點選才付費的關鍵字廣告(PPC, Pay Per Click)及搜索引擎自然排序的搜索引擎優化 (SEO, Search Engine Optimization)。後者是消費者比較相信而容易點選的內容,但需要長時間且策略性的經營;前者則是以廣告形式來「吸引」使用關鍵字搜索的消費者點選,雖然被點選率比較低,但較具時效性,且選擇可以比較多。

經濟部使用的就是關鍵字廣告的方式,本文將針對選擇關鍵字的重點,藉以評估經濟部此舉的效果。選擇關鍵字廣告的重點在於「使用者觀點」。雖然關鍵字廣告是點選才付費,但應該不會有業者只是為了擺在搜尋網頁上而不希望被點選,因此,被點選就是關鍵字廣告的基本成效評估指標,進入網頁後被說服且有進一步動作,則是進階的目的。但網路使用者為什麼會點選關鍵字廣告而且相信其內容呢?有以下三件事要做到,才能提高被點選的機會,同時是有效的點選。 1. 選擇網路使用者會鍵入的關鍵字:即使要promote自己的商品(或理念),也要站在網路使用者的角度,思考他們會用什麼字眼來搜尋,否則連被看到的機會都沒有,更遑論是要被點選。 2. 標題及說明文字要吸引人:網路使用者都很了解關鍵字廣告是業者「花錢」買的,所以點選的意願較低,但若標題和說明文字能切中消費者搜尋的心態,則可以吸引目光並進而提高點選的機率。 3. 內容與點選者的心態相符:網路使用者願意點選關鍵字,是因為想要看到與自己搜尋意圖相符的內容,所以不能存著「騙」網路使用者點選的念頭,將不對的搜尋意圖的網路使用者「騙」到自己的網站,否則只是讓點選的人更氣(被騙兩次)而造成反效果。 若以上述三個原則來檢視經濟部這次的關鍵字廣告購買,九十二個關鍵字應該是經過「設定」而選擇出來的,基本上為了達到宣導的目的,不能說是錯誤的作法,但關鍵字標題直接是「確保核安穩健減核」,就會讓鍵入反核(人士)關鍵字的使用者反感,或許經過媒體的報導,會有「好奇」的民眾點選,但不一定是想要溝通的對象,結果只是快速消耗關鍵字預算;最後,網頁的內容對於「減核」並沒有明確的說明(只有方向,沒有作法和時程,而且一堆制式的公家說明文),更會讓點選者大失所望,對於經濟部想要藉由關鍵字廣告來「宣導」民眾對核能的認知,只怕真的是浪費預算了。

關鍵字廣告有其效果,而且是重要的行銷工具之一,所以需依行銷金三角的邏輯,先選定目標對象,站在目標對象的角度思考會鍵入的關鍵字,然後購買對的關鍵字並給予對的內容,才能收到關鍵字行銷的效益。選擇關鍵字有一些工具可以使用,例如Google Trend及Google AdWords等,本文就不再贅述了。

 
 
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