作者:溫慕垚 出處:行銷金三角部落格

前幾天以三星A系列手機的廣告撰寫了一篇「三星Galaxy A的誇飾法廣告」，說明廣告的創意可以突顯和適度誇張，但如果影響了可信度及消費者的觀感，那麼誇飾就變成是誇大和誇張。有朋友問到，那麼創意的「上限」到底是什麼？跟大家分享我的看法。

有效的廣告(不只是電視廣告）要有下列四個原則：

1、可見度（Visibility）：也就是一般所說的媒體接觸廣度，廣告的目的就是要儘量接觸大眾，因此，接觸度是廣告的基本條件，但在媒體分眾化的今天，要透過那些媒體接觸到什麼樣的TA（目標對象），就變成更為重要。基本上，只要媒體選擇正確，可見度取決於投入的資源，資源愈多，接觸率愈廣，資源不足，就更要仔細思考自己的目標對象在那裡，不要亂槍打鳥；

2、可信度(Credibility)：可信度代表了消費者接觸廣告的第一印象，也就是消費者心中的客觀性。如果消費者一看廣告就覺得是廠商在自說自話，或是覺得廣告的內容不能相信，那麼廣告連影響消費者的機會都沒有，就從消費者心中消失，更甚之，反而引起消費者的反感；

3、吸引力（Attractiveness）：吸引力就得要靠創意，但是靠由商品力出發的創意，要站在消費者的角度看商品力去發想創意，而不是只想創造話題甚至是譁眾取寵，因為會被消費者吸引的廣告，不只是廣告的創意，更重要的，是要讓商品力被注意，甚至被吸引，才是廣告的目的；

4、影響力（Power）：影響力指的是影響消費者的行為，所謂的消費者行為並不是指購買行為，而是在購買行為的流程中，讓消費者願意跟著廣告往下一階段走去，筆者多次說明，行銷溝通的流程從來沒變過，就是AIDAS，而廣告的角色是從Awareness出發，如果創意夠好，則可以達成Interest的階段，至於後續的消費者購買流程，就要交給其他行銷工具來協助，因此，影響力是指廣告有打中消費者的需求，而不是商品的自說自話，也唯有切中消費者需求，消費者才會注意（Awareness)，甚至是產生興趣（Interest)，廣告也才能達到真正的作用。

廣告的創意不該被受限，但有效的廣告創意則需要回歸消費者的感受思考，一樣是「誇飾」的廣告創意，三星的A系列太過「誇大」一支手機的「效果」，而近日518人力銀行播出兩年前的舊廣告「人才擠爆篇」，同樣是誇大了服務的效果，但與三星的A系列手機廣告相較，消費者能「理解」其效果，差別在於三星手機的創意出發點並不是從消費者的「需求」出發，而518人力銀行的創意則是從目標對象（企業主）的需求出發，一樣是誇飾，但效果就會不一樣。