文章出處：@溫慕垚的行銷金三角

台灣的飲料市場年產值近600億，兵家必爭的茶飲料即佔了近200億，而近年來的健康風潮，讓包裝水飲料和運動飲料的產值也各突破了30億，包裝水產品也成為各飲料品牌的重點產品，其中，味丹的「多喝水」算是其中的佼佼者，多年前一句「多喝水沒事、沒事多喝水」打開了市場的知名度。

在一個大市場的競爭中，品牌要能吸引消費者注意，需要有差異化的表現，最好是產品上的差異化，讓消費者心中留下理性的購買差異，但在許多同質性高的產品市場，要找出符合消費者需求的商品差異不是件容易的事，像是包裝水市場，因為消費者會選擇「喝水」就是不想要其他的添加物，因此，訴求天然健康變成是「唯一」的做法，多年前，也曾有些廠商推出「加味水」，在水中加了5%的果汁，但對消費者來說，如果要喝「有味道」的飲料，可以選擇的產品太多了，既然是「水」，就「應該」是無味無添的產品，因此，凡是幫水變了味道的「水」，都不是消費者對包裝水的需求。

因此，包裝水的市場差異，往往從「源頭」來訴求，例如是阿爾卑斯山的山泉、地底抽出富含礦物質的礦泉，從深海抽出的海深層水等，但對消費者來說，是否真的在乎從喝水中帶來的「養分」，還未可知，但喝水的本質卻是不變的，就是天然純淨解渴。多喝水可以迄立市場20年，其行銷訴求可說是功不可沒，在難有差異的包裝水市場中，喊出了「多喝水」不需要理由，也突顯了包裝水產品滿足消費者的本質。

多喝水的行銷訴求非常一致，但在行銷創意上卻是有許多的變化，像是推出「waterman」的實體形象，將商品用自創人物代言，甚至是出了「MV」，把「虛」的品牌實體化。近年來，多喝水在產品上也推出差異化的「竹炭水」，但近年來又回歸到多喝水的主品牌宣傳，推估是發現區隔市場不易，以母品牌訴求比較能集中資源且增加消費者記憶。五年前的多喝水15週年，也曾推出「15影展」，以15支15歲學生族群為主題的片子來「紀念」多喝水15年，雖然有「意義」，但卻不是對消費市場訴求。前些年多喝水也開始為喝水「找理由」，但理由都不是喝水對身體「健康」，而是一些讓消費者有「記憶」的理由，在產品力無差異的市場中，算是回歸正軌的作法，而去年多喝水效法可口可樂推出「語言瓶」，可能是因為品牌力和宣傳資源的關係，所以並沒有再引起一波注意度。

今年，多喝水20歲了，日前推出「白色主張」系列，以「水」把各種「顏色」洗淨，訴求自由、平等、無偏見，看似「哲學」訴求的背後，也突顯了「水」的純淨本質，甚至帶點諷刺其他品牌把水給「弄複雜」的味道，雖然不是那麼容易直接聯想，但是以產品本質為出發點的品牌廣告，對於品牌的形象還是加分的。

產品同質的紅海市場，比的是資源戰，若沒有品牌的加持，最後就會落到價格戰，但要經營品牌，除了需要時間以外，更要有清楚明確的方向，而與產品的相關性，則是品牌建立的起點，因為品牌建立的目的是要達成產品的長期銷售，如果背離了產品力，那麼品牌力就失去了經營的方向了。