文章出處：@溫慕垚的行銷金三角

在瓶裝茶市場，茶里王和御茶園的行銷戰是很精采的。茶里王算是瓶裝茶的領導品牌，一句「回甘就像現泡」，站穩市場龍頭地位，而御茶園則是強勁的競爭對手，原本茶里王就堅守「上班族」族群，廣告的話題圍繞上班族的生活打轉，而御茶園則以產品力主攻，從茶園到製茶，同時強調回甘，加上代言人的策略，在瓶裝茶市場與茶里王分庭抗禮。

隨著競爭加劇，御茶園曾攻入上班族市場，推出一系列的「面試」廣告，茶里王也曾主打「好茶之旅」，將宣傳重心放在產品本身。但瓶裝茶與現泡茶畢竟不同，不同品牌在「茶味」上的差異，相信很少有人能喝的出來，主要是行銷和品牌在主導整個市場，因此，御茶園又回到了鞏固產品的路線，同時開發差異性較大的茶品，例如今年推出「特上檸檬茶」，又繼續找代言人打市場，以行銷預算和品牌知名度來正面對戰，而茶里王去年則以「不甘」來突顯「回甘」，是很有趣的想法，筆者亦撰文「茶里王的不甘就回甘」一文分享，但就此之後，似乎沒有新的行銷作法。

日前，茶里王推出新的行銷訴求「辦公室異想瓶」，電視廣告以短秒數宣傳瓶身的文字，坦白說，筆者在電視廣告上看到時並不以為意，因為近年來在包裝上做文章的案例很多，例如可口可樂、乖乖等，在廣告中看不少有什麼差異，但昨晚看到同事買了一瓶茶里王，細細看瓶身上的文字，還是不太清楚要表達什麼，因此，到網路上蒐尋，看到了一支「辦公室的異想連續句」，才恍然大悟，原來這波行銷是要把上班族在工作中可能碰到的人、事、物串連起來，以連續型接力的故事表現，把上班族的生活給突顯出來。

這支網路影片執行的很不錯，傳遞訴求中又不失有趣，會讓人想要看到最後，片中描述了上班族對「打卡、茶水間、同事、遲到、薪水」的意義來陳述，除了最後提到一堆「水」，感覺和「茶」有些沒相關外，茶里王要成為上班族心聲代言人的品牌位階，是又進一步的加強了。

品牌行銷與商品行銷最大的差異，在於品牌要提出一個消費者能認同的訴求，而這種認同感如果能抓住Consumer insight，則影響力和認同感會更強。行銷溝通是要溝通商品的買點，也就是消費者需求，而容易被觀察或調查到的需求，通常是比較表象的，例如茶味，但消費者需求背後的想法，則是更深度的需求，也就是Consumer insight。但在使用Consumer insight宣傳前，要先確認抓到的insight是否是大多數目標消費者的想法，因為每個人的生活背景不同，所以行為背後的原因也不盡相同，如果挖掘到的consumer insight差異過大，代表目標消費者需求背後的成果各不相同，此時就不要冒然採用Consumer insight，否則只打動了少數人，卻可能讓多數人看不懂，就失去Consumer insigth溝通的原意了。