出處：溫慕垚 行銷金三角部落

頂好超市是台灣最早的生鮮連鎖超市，1968年頂好企業於東區開設了台灣最早的購物中心「頂好名店城」，即今日的頂好商圈，並發展連鎖超市，1987年出售給香港商牛奶國際（怡和集團），成為惠康（Wellcome)超市的一員，在台灣的通路數量約300家，「頂新鮮的好鄰居」為其耳熟能詳的宣傳口號。近年來，全聯福利中心的攻勢強勁，加上頂好超市雖然打著「新鮮」的名義，但從行銷宣傳到通路陳列，卻常常是促銷掛帥，讓消費者不清楚其定位，也導致全聯福利中心步步進逼，而且於數年前一舉超過，成為台灣生鮮超市的新霸主。

有關全聯福利中心的演變，筆者近年來已數次分享於「行銷金三角部落格」中，生鮮超市的主力客層是家庭主婦，而頂好在「生鮮超市」的著力已久，原本有很好的領先地位，但由於促銷的行銷力道壓過了品牌的定位，導致在銷售上的結果顯露劣勢，筆者於2014年即著文「頂新鮮的好鄰居回來了」，分享當時頂好推出的「新鮮才是頂好」廣告是回歸定位的作法，而且也「警告」要提防全聯福利中心積極佈建生鮮通路，同年筆者也撰文「全聯福利中心的進攻號角」，預言一旦全聯福利中心的生鮮超市佈建完成，將直接威脅頂好及松青等訴求生鮮的超市。

兩年過去，全聯已取得生鮮超市的領導地位，松青也在頂新事件後一厥不振而被全聯福利中心購併，台灣的生鮮超市，只剩頂好可與之匹敵，而全聯福利中心有步驟的行銷出擊，讓頂好很難招架，在市場中的聲量日弱，但以其300家通路的規模，若是能重新找回定位，仍是威脅全聯福利中心最直接的對手。

日前，頂好的新廣告「屏東北蕉園」，重新將頂好的宣傳重點拉回「新鮮」和「品質」，與2014年的「新鮮才是頂好」廣告相較，此次直接點名「產地」，為頂好商品的新鮮好品質「背書」，雖然廣告創意不如全聯那麼亮眼，但至少是重拾品牌定位的作品。行銷定位難守易破，要在消費者心中建立定位，必須要在各個環節都要一致。行銷定位不只是行銷宣傳口號，必須要是在目標消費者的需求中，找出自己的競爭優勢，而所謂的競爭優勢，是指領先所有競品才叫優勢，因此，不只是做得好，更要做到最好。新鮮和品質，對於生鮮超市的目標消費者來說，當然是重要的「需求」，過去的全聯福利中心，以滿足消費者「價格」需求切入市場，順著經濟不景氣的年代發展快速，但也限制了其長期發展的定位，雖然近幾年積極轉型，但消費者心中那個「便宜」的全聯福利中心仍烙印在心中，只能隨著時間慢慢重新「洗腦」。

頂好雖然重拾新鮮定位，但「新鮮」與「品質」是否仍是頂好的優勢，會是能否反攻的關鍵，不只是定位的堅持，更要在目標消費者心中直接比較。全聯福利中心的生鮮佈局已有三、四年，不只在廣告上強打，在通路佈建和生鮮物流上都有著墨，在消費者心中也逐漸有了印象，頂好的生鮮品質，能否喚起消費者的記憶，而且相信比全聯更新鮮，在時不我予的情況下，只怕還需要有更積極的作為，已不是廣告和堅持就可以反攻成功的。