資料來源：運動需不需要有「道理」？ 行銷金三角部落格 溫慕垚

台灣的氣溫頻頻突破高點記錄，隨著天氣炎熱，出汗量大增，許多「補水」飲料的行銷紛紛起動，特別是運動飲料品牌，更是大軍壓陣，都希望在高溫的「助攻」下，能夠為業績同步加溫。根據台灣區飲料工業同業公會的統計，台灣的飲料市場（工廠出貨，街邊飲料店不在統計之內）以茶飲的比重最高，佔了整體飲料市場的四成左右，接下來就是運動飲料和碳酸飲料，各佔一成左右，但天氣愈熱，運動飲料的銷售就愈好，因為消費者對運動飲料的需求是補水和「有味道」的解渴，而「不只」在運動時喝運動飲料，這點也是各運動飲料廠商近年來的主打，希望把「運動」飲料的客源擴大，一些新進品牌，如黑松的Fin，則捨去運動飲料的品名，改為「補水」飲料，也是看準近年來氣侯暖化造成的終年高溫趨勢，的確是一個不錯的選擇。

維他露的舒跑運動飲料，一直是台灣運動飲料的霸主，其次是金車大塚的寶礦力和黑松的Fin，統一寶健則因2011年的塑化劑風暴而退場，但近年來，運動補水飲料的聲勢更盛，年銷售額約有50億之譜，更讓更家廠商躍躍欲試。生活運動飲料也是台灣運動飲料的老品牌，方型的紙盒包裝是其特色，但根據台灣區飲料工業同業公會的統計，PET包裝的運動飲料才是消費者購買的大宗，雖然生活運動飲料也有推出PET包裝，但跟前三大的品牌相較，知名度、舖貨通路、品牌定位就相形居於劣勢。

運動飲料的領導品牌「舒跑」，於兩年前推出品牌宣言「運動你的道理」，並推出橄欖球、棒球、拳擊、籃球⋯⋯等11支影片，片中已不是單純的敘述運動後出汗要補充水份，而是在談運動的「道理」，像是女手打拳擊的道理是「不做野蠻女友，怎麼保護男朋友」等，當然，每個人運動的理由不同，但舒跑以領導品牌之姿，跳脫產品的廣告型態，以更高的品牌訴求來鞏固品牌力，是非常好的選擇。因為消費者對舒跑品牌的熟悉度和產品的理解度已不需多言，在銷售量的支撐下轉往品牌力的長期發展，是一個很好的品牌營造範例。

今年，舒跑推出「運動更好的你」新廣告，將運動的道理提昇到「做自己喜歡的樣子」，讓消費者自己去給自己運動的道理一個原因，而且年輕化的傾向明顯，雖然風格上沒有前兩年的那11支明確，但也承接了品牌主張繼續發揮，事實上，品牌主張一旦定調，要不斷的演繹和創新，也不是一件容易的事，但至少不要偏離主題，就能持續給消費者延續的印象，只要商品力不出問題，品牌力就能持續發展，協助長期的銷售。

寶礦力今年的廣告維持過往的「日本風」，以年輕女孩的陽光運動帶出「解身體的渴」的品牌訴求，是運動飲料中最接近舒跑，有在經營品牌力的運動飲料品牌；黑松的FIN則強打「補水」的產品功能，同時持續跟包裝水搶市場，喊出「喝水不夠，喝FIN就好」，近年來也延續了不錯的品牌記憶度。生活運動飲料日前也推出新廣告「扣殺訓練」和「二頭肌訓練」，訴求運動「不需要」任何道理，維持餐廳整潔和陪女友逛街，也是「運動」。

當市場有領導品牌時，其他品牌的競爭選擇可分為三種：

1、避開：以差異化的商品或行銷訴求，避開領導品牌的市場認同，尋求差異化的市場來獲取一席之地；

2、跟隨：跟著領導品牌的腳步，用較低的價格以CP值取得市場的銷量；

3、挑戰：直接正面與領導品牌競爭，以商品力和行銷力為後盾，將選擇權交給消費者，期待取而待之。

通常市場上的領導品牌愈強，競爭者比較會採取前兩項方式以避其纓，要挑戰領導品牌，必須要有充分的實力和覺悟，畢竟領導品牌的封號不是品牌自許，而是長久以來累積的消費者認同。生活運動飲料此波的行銷手法，以「挑戰」的方式來跟舒跑對決，以創意的層面來說，廣告內容蠻有趣的，但訴求運動不需要任何道理，就明顯是在跟領導品牌舒跑下戰帖，但以生活運動飲料的品牌位階，要直接挑戰領導品牌，似乎距離還遠了一點，如果只是想在宣傳上佔領導品牌的便宜，做為短期宣傳的創意，那就只是波段宣傳戰術的選擇，但長期要如何經營，則是更重要的課題。

行銷的目的還是要回到銷售，行銷溝通更是行銷策略的執行，而不只是吸引注意，雖說創意是吸引注意的要件，但行銷的本質不只是宣傳，產品力本身（含產品和價格）才是重點，通路的佈建也是影響銷售的主因，如果在宣傳上正面對決，必須要在其他的行銷要項也都備戰，才有取勝的可能。宣傳可以吸引短期注意，甚至創造一波銷量，但若要長期經營及在市場上競爭，贏得市場消費者青睞的原因就要先找出來，任何領導品牌（如NIKE, APPLE等），都是有產品力做後盾，經年累月的累積消費者口碑，才能到現在經營品牌的位置，而非只是在宣傳上喊個引人注目的訴求就可成。