文章出處:行銷金三角部落格 作者:溫慕垚

電影/故事性的行銷內容，在網路時代蔚為流行，主要是看重網路影片的傳播性，透過影片的感染力，將行銷的標的藉由消費者主動散播，以達到病毒行銷的效果。而影片類型可分為理性和感性兩種，理性是以產品力為重點，目的是藉由行銷內容將產品的特點說明清楚，讓消費者了解為什麼要花這筆錢來購買商品（服務）。

感性的行銷內容則是藉由故事力和畫面，讓消費者感受到行銷內容的張力，進而投入故事內容而產生認同感。常看到的感性行銷，就是找一個（或創造一個）感人的故事，拍成影片或廣告，再置入商品或品牌。一支有效的感性行銷影片，成功的地方往往不是「故事」，而是品牌或商品的特性與這個故事的連結性，否則，即使觀眾為了故事落淚，當商品或品牌出現時，卻會搞不清楚關連，反而對這個品牌或商品產生疑問。

日前，莊臣在電視上播出一支故事型的廣告，名為「為愛堅強」，以口白的方式帶出一位媽媽為了女兒的堅持，一開始，媽媽堅毅的語氣，還頗引人注意，短短的時間描述了母女從早到晚的「故事」，媽媽在不同的時間為了女兒，表現出「強悍」的一面，而在一天的結束，也「堅持」用雷達（電蚊香）來「保護」女兒的睡眠，片尾出現了電達的logo及為愛強悍的字卡，並以品牌「莊臣」來為產品背書。

整支廣告是以「母愛」為基調，想透過母親保護兒女的心，來帶出品牌主張「為愛強悍」，但在突顯產品時，強調一位愛護子女的母親，會「堅持」用電達電蚊香來保護兒女，這也讓之前的「劇情」張力和期待給減弱了下來，而最後又把「強悍」強調出來，讓人抓不到這是支理性的產品廣告還是感性的品牌主張影片。

雷達在雷蚊香市場該是領導品牌，若以品牌的位階來說，當然有資格來執行一支感性的品牌廣告，藉由感性的品牌力，來強化消費者心中的地位。「品牌」常給廠商一種迷思，只要無形的品牌建立了，市場銷售就會如虎添翼。的確，品牌力的目的就是要佔據消費者的「心佔率」，讓消費者在選擇商品功能前，能先用品牌過濾掉許多競品，讓有品牌的商品在銷售時取得先機。但反過來說，如果消費者購買商品的考量因素中，品牌不是重要的選項，又或是功能的重要性更大於品牌力，那麼，如何執行一支「品牌廣告」，就要再好好思考。

消費者購買商品，都是選擇對自己最好的，其購買動機可以分成四㮔，右上角的「感性價值」，就是所謂的「品牌」。由於消費者的購買動機可以分成四種，所以四種都是品牌訴求的方式，所謂的「好品牌」，是指對著會購買自己商品的消費者投其所好，在「目標」消費者心中建立起「購買理由」，並不是一定要有感性的品牌廣告才叫做品牌。Apple是目前全球品牌價值第一名的品牌，但綜觀APPLE的行銷，少有「感性故事」的影片，更多的是產品功能的介紹，因為3C商品的規格變動太快，消費者主要是衝著規格需求而購買，即使有部份「果粉」是因為品牌而購買，但APPLE了解市場掌握的關鍵還是理性的產品力時，主要的資源就會投入在建立產品力而非品牌力，而其品牌力會因為產品力和銷量的累積而自然形成。

回說莊臣的這支廣告，在溝通的目的上就有些模糊，若說要建立感性的品牌力，其選擇的「為愛強悍」與莊臣的品牌相關性似乎還沒能建立連結，若這支廣告只是藉由感性的題材來傳播產品力，好像又有些小題大作，把一個電蚊香的產品包裝成母愛的表現，層次上又拉的太高了一些。

雷達已是市場領導者，過往的廣告也都以產品功能為主，以「有效殺蚊」來談保護家人，由於電蚊香的操作和功能並不複雜，因此，只需要「提醒」消費者需求就可以達成行銷目的，至於是要用理性的「殺蚊」，還是感性的「強悍」，就看看那一種方式對於消費者的購買行為，會產生較高的影響力了。