~溫慕垚 行銷金三角部落格

不一樣的長榮線上旅展

秋高氣爽正是出門旅遊的好時機，秋季旅展也開始展開，而已伴隨多年的線上旅展，漸漸變成另一個消費者選擇的重點，因為人擠人的展覽現場，雖然能搶到好康，但經過一番厮殺，而且要靠腳力一攤一攤的尋找，相信也讓許多人的玩興大減。線上旅展的好處是，眾多選擇，一指搞定，不用人擠人，而且資訊更透明，同時不限舉辦的區域。以旅展的性質和目的來說，線上應該都遠勝於線下，那為什麼線上還不能完全取代線下呢？

近年來常被提到的O2O（On-line to Off-line or Off-line to On-line)，也就是線上與線下的整合，或稱做虛實整合，但線上與線下是有分工的，不是為了整合而整合，甚至線上與線下也不是必然都要使用，要做到虛實整合，就要先了解線上與線下媒體和通路的功能有何不同：

線上：

近年來線上媒體變成是顯學，線上媒體的特性是具有傳播力，而且資訊豐富，變於搜尋比較，但缺點是無法「體驗」，因此適合資訊的傳播和說明，但無法親自感受氛圍，也較缺乏人與人之間的互動（即使現在有許多AI和機器人可以在線上即時回應，但仍做不到人與人當面的應對和感覺）

線下：

主題明顯，訊息集中，可以創造氛圍，提供體驗，強化資訊的印象度，但缺點是資訊的承載量有限，而且擴散性不如線上，資訊的互動與比較亦不如線上媒體。

線上與線下在許多時侯是互補的，因為資訊的流通性不見得是廠商要的，許多利潤就來自於資訊的不對稱性，而且「體驗」對許多商品來說是必要的過程，除了加深消費者信心外，也創造了購買的氛圍，簡單來說，對於很理性的消費者和商品，線上媒體具有優勢，而對於較感性的消費者或是購買考量複雜的商品，線上媒體和通路則有其存在的必要。

回說旅展，如果是對於出遊地點和行程心有定見，只是在比價的消費者，當然不用去實體展場人擠人，一台電腦輕鬆在網路搜尋比較，就是適合的購買行為，而航空公司和旅行社針對這樣的消費者，就要做好線上的佈局，在消費者尋找特定行程時，就要能被找到，而且拿出產品力（價格或行程）優勢來爭取消費者的青睞；但若是對沒有特定目標，甚至是邊看邊找的消費者，傳統展場就變得相對重要，透過現場的氛圍，人員的解說，引起消費者的購買意願，同時透過資訊的不對稱，爭取這些游離消費者的購買並獲取較高利潤。

同樣是旅遊商品，由於面對的消費者需求不同，要對應和滿足消費者的方式也不同，因此，線上和線下會是互補，而且提供不同的資訊。長榮是這波旅展中，投入資源最多的廠商，找來了Kid和邰智源代言，在電視上猛打「56折」和「抽免費機票」廣告。長榮的線上旅展賣的是機票，所以目標對象是對於已有旅遊（或商務）標的的消費者，比的是「價格」，符合線上溝通的特性，因此，針對比標的型和比價型的消費者在線上比價是對的選擇，但號稱旅展只是為了搭上「秋季旅展」的話題，要買便宜機票的消費者隨時都有，既然在旅展期間又花了大筆行銷費用，其實可以跟一些旅行社合作，連同套裝行程一同銷售，對於有旅遊行程需求的消費者來說，會是一個更好的線上選擇。

長榮在旅展現場也有攤位，由於筆者未去旅展，因此不確定其在線上與線上的銷售商品是否有差異，由於線上和線下的特性不同，除了行銷方式外，銷售的商品最好也要有所區隔，讓消費者無法「比較」，當然，也有刻意利用線下通路體驗，讓消費者因為線上價格較便宜而購買的行銷策略，其目的是刻意造成比價的狀況，刺激消費者購買，同時減少實體通路的庫存，但對於旅展這種服務業來說，就不合適玩這種把戲了。