馬于文/CMPS中心之CBM品牌行銷策略師培訓班講師

飯店是一個行旅者的複合功能生活空間，若以一個小城市形容，可以一點也不為過，它包含了城市中的住家、商店購物街、餐廳、公共服務區域和行政空間、休閒娛樂設施、甚至開放空間、公園綠地等等，麻雀雖小五臟俱全，吸引世界所有建築和設計大師為之瘋狂折腰，紛紛願意接下這龐大的重任，一展身手在築構這迷你的城市。

百年來人們對飯店的定義多停留在 Home Away From Home，期待飯店是如家一般的舒適溫馨，然而近幾年隨著國際觀光休閒旅遊的迅速成長，這傳統的定義被打破，許多飯店經營者開始有了新的品牌定位思考模式，認為：「人們去度假，是為了感受與家不一樣的氛圍，體驗不一樣的生活。」於是推出了主題式設計的飯店，諸如70年代的開始的以迪士尼卡通人物為主題的迪士尼樂園飯店，或是以搖滾巨星為主題的硬石餐廳飯店 (Hard Rock Café) 等，都造成了一時極大的轟動。

然而自80年代末期起，隨著崇尚時尚與品味的國際菁英級旅遊者越來越多，開始尋求更小眾、匠心獨具的質感旅遊，設計獨特的品味旅館就隨潮流孕育而生。

設計旅館 Design Hotel，算是主題是旅館中的一個菁英路線，不強調歡樂或家庭，而是專注在設計風格上的形塑，所以又被稱為精品旅館 Boutique Hotel、生活風格旅館 lifestyle Hotel 或甚至是奢華旅館 Luxury Hotel 等，通常擁有強烈的主題性和獨特的品味設計裝潢而成，一開始因為並非主流型旅館，目標客層精準且量少，所以房間數通常也較少，強調的是趨近量身訂做的時尚優雅個人服務，而非大眾行旅館的商務或旅行功能。這波風潮的始作俑者主要來自紐約、倫敦或是舊金山等國際時尚大城，而更進一步的令世人見識到這類型的旅館真正的企業國際經營肇始於澳洲黃金海岸的 Palazzo Versace，由國際時尚精品 Gianni Versace 改裝原來生前的度假行館為中大型的精品旅館，並於1997年開幕，造成當時的轟動，國際企業財團願意進駐並且投資經營這樣類型的旅館，而且還是頂著時尚精品品牌的大名：從此之後，不只是小型的特殊品味設計旅館亦或是大型的連鎖型飯店，甚至國際時尚精品都紛紛加入這場戰局。由此風潮可見這個市場之產值增長有多快，所以才引人紛紛投入，傳統飯店並非沒有擴張市場的可能，而精品飯店的重點是在「創造新市場」，關鍵就在於行銷策略定的精準。

隨著日前專門以投資設計飯店或住宅的集團 YOO 設計來台灣演講、在台出版新書，宣揚他們的理念並且尋求台灣市場新機會的同時，我不禁想：「難道連鎖或是無限的擴展，真的會毀了我們的回憶？抑或是問題出在那消失中的服務與世界零國界的感受？」這讓我又回想起設計旅館界的第一品牌 — Aman Resort 阿曼集團，總是能在不同的國度，給我們不同的深度文化體驗，也許，這才是一個國際時尚旅行者最期待的永恆經典記憶。