資料來源：行銷金三角部落格 Kotex的第二夜 溫慕垚

Kotex是衛生棉的領導品牌之一，在過去幾年，多是用中文「靠得住」來溝通，但近年來，卻直接用英文Kotex，對照其他衛生棉品牌，如蘇菲、好自在、蕾妮雅等，仍使用中文溝通，顯示Kotex的改變應該是有策略上的意義。

衛生棉是屬於快消品（FMCG）的品類，銷量不受季節影響，不會有明顯的淡旺季，但台灣的總人口數只減不增，競爭品牌又多，各品牌的競爭進入白熱化。由於消費者對衛生棉的主要需求都是理性需求（防漏、吸收量⋯⋯），因此，各大品牌也多是用理性的產品力跟消費者溝通，也由於品牌間的功能差異不大，所以代言人是各品牌很喜歡使用的方式，例如蘇菲的曾之喬、蕾妮雅的楊丞琳等，而Kotex近年來則捨棄代言人，改以「一般女生」來拉近與消費者的距離，同時，在廣宣訴求上，則採產品和品牌並進的方式，與其他競品作出區隔。

去年的Kotex採取「恐怖訴求」，推出「第惡夜」的廣宣campaign，針對女性生理期來的第二夜會有較多量的生理需求，放大女性對第二夜的擔心，推出「第惡夜」的宣傳campaign，除了廣告和網路影片以第二夜為主題，同時也在網路上和實體活動（VR）操作「第惡夜」的主題，雖然宣傳方式是心理訴求，但卻是以實際的商品力來支撐（完美4封線），因此，在行銷策略上，仍屬於理性訴求。

行銷策略與廣告創意是不同層次的思考，行銷策略是為了解決行銷問題，而行銷問題包括產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、宣傳(Promotion)，即所謂的行銷4P，而行銷策略的展現就是行銷定位。行銷定位導引了行銷4P的執行方向，落到行銷宣傳，就形成行銷宣傳策略。行銷宣傳策略的根據，就是要用無形（品牌）的感性訴求或是產品的理性訴求，除非是強勢品牌，通常使用理性訴求的成功機會較大，至於表現在實際宣傳上是用理性的說法還是感性的表現，則是廣宣創意的表現，意即行銷宣傳策略是「肉」，而廣宣創意則是消費者接觸的「皮」，但最後促使消費者行動的，還是「牛肉」的部份。

Kotex今年推出「無所畏」的宣傳，在創意上更接近感性的溝通，直接以女性的角度來描述女性的生活價值觀，用「無所畏」來展現產品benefit的「結果」，與「第二夜」的campaign相較，更接近女性的consmer insight，而這種以消費者Benefit的溝通方式，與其他品牌仍直接溝通產品力的作法，又拉開了一些差距。

即使是以產品力為主的理性廣告，但在處理上透過女性的心理角度來訴求，雖然沒有大明星加持，但效果不會比其他品牌的代言人方式差，而一支廣告的好壞，是以是否達成行銷目的為判斷點，也不必然感性的廣告就較能打動消費者，因為行銷宣傳除了要引起消費者的注意和記憶，更重要的，還是要促使行動。

近期，Kotex延續去年的「第二夜」，推出「Kotex第二夜事件」，以帶有懸疑的劇情吸引消費者注意，以廣告本身而言，與其他衛生棉品牌的廣告相較，這支的記憶點更高，雖然是以升級的產品力「完封4 防線」為出發點，但廣宣操作的創意已與其他競品有很大的不同，加上Kotex有意的突顯英文品牌而淡化中文的靠得住（在包裝上亦有大小之別），顯示Kotex在宣傳策略上，已經鎖定一條與競品不同的方式，如果在銷售上能奏效，則習慣用代言人直接訴求產品力的其他品牌，就要思考如何改變過往的操作方式，多在消費者Benefit和insight上找出破解的作法。