撰文/溫慕垚 出處/溫慕垚的行銷小站
可口可樂在2013年以前，連續十多年成為Interbrand全球品牌排名第一的品牌，而且在其品牌操作策略下，「可口可樂」僅屬於「可樂」這個產品線的品牌，而可口可樂這支產品的產品力也無需多言。在美國等先進國家，受到消費者訴求健康的氛圍下，可口可樂等含糖的碳酸飲料的銷售也受到了挑戰，還好有中國等新興國家的支撐，讓可口可樂的全球銷量仍能維持正向的成長。
以可口可樂的產品力和品牌力，已完全不用再去強調可口可樂的口感，近幾年來，可口可樂已將其行銷轉成品牌訴求的行銷方式，而其品牌的主軸就是「歡樂」，例如八年前的「可樂工廠」，就把其歡樂的品牌訴求展露無遺，同時以「北極熊」為「吉祥物」，代表可口可樂的品牌形象。
可口可樂的知名度和好感度也不需再多言，除了廣告外（其實近年來可口可樂的行銷不再以電視廣告為主，轉向網路活動及實體活動等），還有許多令人激賞的活動，像是跟007電影合作的「Unlock the 007」以及目標朝向校園的「超大販賣機」等，都以歡樂為主軸來執行行銷案，更多的網路活動就不再贅述。這些年的轉變，顯示可口可樂不愧為大品牌，行銷觀念和作法也都走在行銷趨勢的前端。
除了在品牌行銷上著力外，可口可樂也沒有忘記「產品為王」的行銷基礎，只是，在配方上已不能調整，而在口味選擇上也很難找出新意（過去的口味調整，除了減糖可樂仍在市場上外，其他的調味可樂都逐漸退出市場），因此，可口可樂找出了延伸產品力，在瓶身上做文章，例如推出「合作開瓶」的活動，以及近年推出的「悄悄話瓶」、「關心瓶」和「年份瓶」，都引起一陣話題，因為適用性廣（關心的字眼很客製化，可以用在不同地方），而且有延伸的活動（年份瓶配合不同年份的經典歌曲有「點歌機」的活動），所以引起的行銷效果都不錯，更重要的，是其行銷目的，不只是消費者自己想解渴時才喝，更希望把購買的動機變成是「分享」和「收藏」。
早在1915年，可口可樂就推出了「曲線瓶」，今年更是曲線瓶100週年，可口可樂也在台灣推出「姓名瓶」的行銷，Zero Coca則推出「代名詞」的瓶身，如帥哥、一姐等，雖然這對可口可樂全球市場來說不是一個新的話題，在2013年，可口可樂在美國即推出「Share a Coca」的行銷案，搭配網路把「分享」的概念傳播出去。今年台灣的姓名瓶，可作為個人收藏，也可作為贈禮之用，只是英文姓名在台灣的使用較受限，如果能配合其他延伸性活動，效果會更好。
一個百年品牌的經營已是經典，如何在百年不變的產品中，持續發揮行銷的力量，更是延續百年品牌的重點。許多「老」品牌會碰到「玩不出新把戲」的窘況，或是產品百年不變而被市場淘汰，但為了變而變並非上策。既然是老品牌，應該有一定的品牌力可以經營，而產品要更新，不一定是放棄過去，而是想如何延伸效益與吸引力。
由「歡樂」延伸到「分享」，由品牌訴求再帶回產品訴求，可口可樂的品牌行銷，真正體現了經營品牌的目的：讓產品長久銷售下去。可口可樂以品牌力和產品力雙管齊下的作法，可作為全球行銷人的借鏡，而且其對「產品」的定義不限於原有的消費者需求本身，更是一個長久經營品牌值得學習的地方。
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