文章出處:溫慕垚老師 行銷金三角部落格

通路是促成買賣雙方交易的地方，零售通路（非專屬品牌或直接進貨銷售）的獲利，主要來自於上架費與分潤，單位利潤其實有限，需要靠「量」來創造總利潤。為了提高獲利，多數零售通路都開發自有商品，例如家樂福、大潤發、屈臣氏都有「同名」的自有品牌，而7-11、全家便利商店、COSTCO等通路則創造了7Select、FamiyMart Colletction、KIRKLAND等「自有品牌」。

相較於品牌商品在通路上架需要的通路費用，零售通路的自有品牌商品的獲利相較為高，而且在通路貨架的位置也會比較有利，但通路品牌的發展會受到「通路」印象的限制，因為通路本身就不是品牌（非實體商品的生產者），而且零售通路多給消費者「價格」的印象，少了實體商品的品質與功能介面，消費者對通路品牌商品的印象就會是「低價」而沒有「價值感」，而且通路品牌為了跟實體品牌商的商品競爭，也多用價格做為武器，自然更給消費者「低價」的印象，因此，各通路品牌的產品多是一些低價的民生消費品，例如衛生紙、飲料、內衣等，若要銷售高單價的商品，就需要有「品牌力」的加持。

在各零售通路的自有品牌經營中，應屬7-11著力最深，在便利商店通路中最早推出自有品牌「7Select」，推出飲料、食品、發熱衣等商品，也陸續推出一系列的自有品牌廣告，包括「冷凍食品」、「飲料」、「涼感衣」、「發熱衣」等，甚至出了一支「Fashion show」的影片，努力打造一個7-11選品（Select)的形象，以品牌的角度來看，一開始就有清楚的定位是好的，而且廣告的「形象」都做的不錯，但畢竟「商品」都是低單價的民生消費品，無法支撐品牌的高度，雖然在零售通路中，7Select的知名度和形象應該都是最佳的，但對消費者來說，仍然是一個產品價格較品牌商品低的通路品牌。

日前，7-11的自有品牌名，從「7Select」轉為「iSelect」，廣告風格也有了改變，分別推出「感性版」以及「野性版」，打出品牌訴求「我的選擇，我的風格」，但在片尾的字幕是「百種選擇，百種風格」，既然已經訴求「我」的個性，但又要兼顧「多」種商品，在多樣和個性中間，似乎有些掙扎。以通路自有品牌的經營而言，筆者認為7-11已經做得很好了，但受限「通路」印象，以及統一集團的商品屬性（食品），很難把品牌力再往上提昇到「質感」品牌，在廣告中當然可以大打質感，但品牌力需要有相對的商品力來支持，因為消費者對於7-11自有商品的「期待」並不高，除非iSelect未來的商品要往高價或具識別性商品（例如服飾），否則一個通路自有品牌需要什麼樣的定位訴求，倒是在往後發展要先思考的。

品牌經營需要資源，而品牌的長期任務，是要塑造一個長期銷售的利基點，找出一群品牌粉絲，以品牌力來涵括產品力，讓產品的價值相較競品更高，形成品牌溢價。但不同商品會面對不同的消費者需求，因此，品牌所要展現出來的訴求（長期定位），也會各有不同。上圖的感性價值訴求，是許多品牌想要追求的，但除了要靠長時間的累積外，更重要的，是要有符合目標消費者「需求」的商品力。不必然高價商品才能經營感性價值的品牌，而高價商品也不一定需要成為感性價值的品牌，一切都要看目標消費者的需求以及自身的優勢，來決定品牌該定位在那一個行銷訴求，而且行銷訴求會依市場的變化及本競品的變動而調整，沒有那一個定位訴求是最好的。

以零售通路自有品牌的產品及目標對象而言，實在不需要經營到感性價值的品牌定位，理性價值甚至是理性價格，會是通路品牌較適合的行銷訴求，因為消費者到零售通路購買的目的是「理性」的，因此，理性訴求是對目標消費者最好的溝通，當然，依通路特性的不同，也不是完全沒有機會發展感性價值的品牌訴求，例如開在各高檔百貨的Jasons，以日本質感的風格經營，銷售的商品單價相對較高，但會吸引一群享受「氛圍」和對高品質商品願意付錢的消費者，如果要推出自有品牌商品，會與其他通路較為不同，但反過來說，這群重視氛圍和質感的消費者，是否會接受一個通路品牌商品，也會是個問號。過去的7select以商品為主要溝通重點，是很正確的行銷路線，如今改為iSelect，是否在商品上有些調整？還只是把自有品牌的名字由7Select改為iSelect，想要透過「i」來突顯風格，甚至提昇品牌質感，但若商品內容沒有太多的調整，是否會吸引更多的消費者購買，就值得觀察消費者的反應了。